Por Heidi Zahn

El marketing programático permite a los anunciantes introducir medios más rápidamente en el mercado con tarifas de CPM menos costosas. ​

Todos hemos escuchado el término «marketing programático» en el espacio del marketing digital. Se ha convertido en un término que lo abarca todo desde su creación a principios de la década de 2010. Desde que la programática ingresó al espacio digital, sus capacidades han crecido para satisfacer la demanda de marketing basado en datos. Si bien los medios tradicionales permiten un gran alcance en puntos específicos de un recorrido de marketing, requieren más planificación por adelantado y presupuestos más grandes con negociaciones adicionales.

El marketing programático permite a los anunciantes introducir medios más rápidamente en el mercado con tarifas de CPM menos costosas. Esto reduce los costos de los medios y permite a los anunciantes evaluar el rendimiento en tiempo real.

¿Qué es?

Volvemos a lo básico por un segundo. De nivel superior, el Marketing Programático se refiere al uso de un sistema de ofertas automáticas que facilita la compra y venta de publicidad digital. Este sistema de ofertas permite a los anunciantes programáticos controlar cuánto pagan por los medios y realizar un seguimiento de los resultados en función de sus optimizaciones.

Si bien la programática comenzó con los tipos de medios más básicos, como la visualización, este método de compra de anuncios se ha expandido enormemente a diferentes tipos de medios que se pueden comprar mediante ofertas automáticas. Anuncios de banner en Internet, YouTube, TV conectada (CTV), publicidad exterior (OOH): lo que sea, se puede comprar a través de plataformas de marketing programático. Este sistema de ofertas solo toca la superficie de lo que se puede hacer con el marketing programático en general.

Una inmersión más profunda

Es más fácil pensar en las campañas programáticas como una historia con un principio, un desarrollo y un final. Las campañas de Programmatic Marketing comienzan con la configuración inicial en las DSP (Demand Side Platforms). Los DSP se comunican con los SSP (plataformas del lado de suministro) a través de un intercambio de anuncios. Los SSP notifican a los DSP sobre el inventario disponible que están vendiendo según los parámetros descritos en la configuración de la campaña de DSP. Todas estas siglas solo para decir que los DSP son para comprar y los SSP para vender.

Es como comprar entradas para Taylor Swift en Ticketmaster, excepto que Taylor es el vendedor, tú eres el comprador y Ticketmaster facilita la transacción; si puedes conseguir entradas, aún mejor. Algunos ejemplos de algunos de los DSP más grandes que existen en la actualidad son Hulu, Spotify, The New York Times y CNN.

La configuración de la campaña es sencilla en el DSP. Una vez que se ingresan los presupuestos y las fechas de lanzamiento junto con la audiencia adicional y los indicadores de rendimiento, estas campañas están listas para su lanzamiento. Una vez que una campaña programática comienza a gastar, los operadores pueden acceder a la plataforma DSP y realizar optimizaciones basadas en el objetivo de KPI de la campaña.

Aquí es donde la publicidad programática se vuelve interesante, ya que los comerciantes pueden personalizar ofertas y presupuestos según audiencias específicas, aumentar o disminuir la frecuencia y modificar otros parámetros que afectan el rendimiento de la campaña. Los informes programáticos permiten a los anunciantes profundizar y realizar un seguimiento del rendimiento hasta el último dólar.

Optimización del rendimiento

Retrocedamos por un minuto y hablemos de optimizaciones. Un diferenciador clave entre los medios programáticos y otros tipos de medios es que los anunciantes pueden ajustar las campañas en tiempo real. Los comerciantes accionan palancas en el DSP que luego indican a los algoritmos que alineen el rendimiento de la campaña más cerca del objetivo del KPI. Esto es especialmente útil al actualizar audiencias o al trabajar con socios editores y evaluar el rendimiento.

Potencial rentable a través de ofertas en tiempo real

Hemos comentado que el mayor reclamo de fama de la programática es el uso de ofertas en tiempo real, lo que la convierte en una alternativa o complemento eficaz a las tácticas de los medios tradicionales. Las ofertas en tiempo real son el proceso en el que los anunciantes manipulan la oferta de CPM para ganar en una impresión que llega a la persona adecuada en el momento adecuado.

Comprar medios tradicionales permite un gran alcance y mensajes efectivos, pero mientras esas campañas están en marcha, no hay mucho espacio para optimizaciones. Lo que hace que la programática sea tan rentable es la capacidad de optimizar en tiempo real a través del sistema de ofertas DSP.

Los anunciantes pueden ajustar las ofertas de CPM y dirigirse a segmentos de audiencia específicos para que no se desperdicie dinero en medios. Los comerciantes pueden reaccionar a los datos de rendimiento y realizar cambios de presupuesto entre campañas y DSP en consecuencia. Esto conduce a mejores resultados a un precio CPM rentable: el control está en sus manos y no a merced del mercado.

Hacer crecer su negocio

Hay muchas formas de hacer crecer su negocio utilizando el marketing programático sin importar cuáles sean sus objetivos comerciales. La programática es excelente para usar en conjunto con los medios tradicionales porque puede reorientar a las personas que han visto el anuncio en los medios tradicionales para agregar otro punto de contacto en su recorrido como consumidor. Si tiene activos existentes para CTV o redes sociales, puede reutilizarlos para crear reconocimiento de marca entre tipos de medios.

El mayor activo de la programática es el seguimiento del rendimiento: con el uso de píxeles y datos propios, puede utilizar campañas programáticas para realizar un seguimiento directo del ROAS y ver qué tan efectivo es el dinero destinado a publicidad para impulsar una acción específica.

Otras consideraciones programáticas interesantes

• Privacidad y seguridad de datos
  • Los proveedores de datos utilizan métodos seguros para almacenar y recopilar datos por parte del consumidor.
  • Los socios de datos como DoubleVerify e IAS brindan seguridad adicional contra problemas como el fraude y la seguridad de la marca.
• Acceso a audiencias y datos
  • Los anunciantes pueden elegir segmentos de audiencia específicos de cualquier proveedor de datos que deseen, lo que significa que usted puede examinar los segmentos de datos con anticipación para asegurarse de que se alineen con su público objetivo.
  • Los anunciantes tienen acceso a datos de audiencia de jardines amurallados como Google 
• Informes
  • Los DSP de marketing programático brindan a los anunciantes acceso completo a informes en tiempo real, lo que facilita la realización de pruebas A/B, optimizaciones y transferencia de dinero en medios.
  • Acceder a los informes del sitio web es una forma única de saber dónde visitan sus consumidores en línea.

En conclusión

El marketing programático es una herramienta esencial para cualquier anunciante en el panorama actual. Es la forma más efectiva de llegar a audiencias específicas mientras se invierte de manera eficiente en todos los diferentes tipos de medios, y es una excelente manera de aprovechar la medición y los resultados basados ​​en datos para garantizar que su plan de medios llegue a las personas adecuadas.